无需求不产品,产品需求从哪里来?

CrazyPM产品经理社区  阅读数  33  2021-10-10 13:24:33

编辑导读:说到产品,自然离不开需求。需求是一切产品的立足之处,无需求不产品。那么,产品需求从哪里来呢?本文作者根据自身工作经验,总结了七个维度,希望对你有帮助。

无需求不产品,产品需求从哪里来?

在这个产能过剩的年代,企业习惯疲于应付竞争对手:对手有什么功能,我们就上什么功能,绝不落后;而且要千方百计把这项功能做得更好、更便宜,确保用户选择我们而不是竞争对手。由于企业间的想法和行动出奇的一致,造成产品同质化越趋严重,市场一片红海,竞争异常惨烈。

产品要成功,紧盯竞争对手是远远不够的,关键还要看我们的产品能不能更好地满足各种产品需求。只有精准把握产品需求,才能打造出有核心竞争力的好产品,才能取得市场成功!

无需求不产品,产品需求到底从哪里来?

无需求不产品,产品需求从哪里来?

一、客户要求

我们每次跟客户交流,都会谈到各种各样跟产品相关的信息,比如产品规格、型号、功能、外观、技术方案、性能指标、安全性、可靠性、成本、交期等等,这些都是客户要求。

客户要求是产品需求的重要来源,但是客户要求不等于产品需求。我们首先要抓取客户要求背后的本质问题,提取出真实的客户需求;然后结合公司战略和产品定位的需要,才能从客户需求中筛选出产品需求。详细介绍请阅读作者之前发表的一篇文章《都按客户要求开发了,客户为什么还不满意?》。

二、客户/用户反馈

有些时候,产品的购买者和使用者是同一个人,客户就是用户;有些时候,产品的购买者和使用者不是同一个人,客户非用户。

客户反馈的重要性不言而喻,产品团队肯定非常重视,在此我就不多说了,我们重点谈谈用户反馈。

其实,用户反馈非常重要,尤其是一些消费类产品,失去用户,就意味着失去市场,最终必将失去客户。在这种情况下,用户反馈显然比客户反馈还重要。

产品团队容易沉浸在自己的产品中,错把自己当作用户,对产品判断往往存在盲点。用户由于认知程度、使用场景、文化背景存在差异,他们对产品的直觉、使用方式和体验感受会千差万别,与产品团队也会不一样、甚至出现大相径庭的情况。一些产品团队认为的显而易见的、聪明的、人性化设计或功能,在用户眼中可能变成了不易理解的、愚蠢的反人性设计和功能。

在产品开发过程中,我们要积极听取用户的意见和建议:用户理解我们的产品吗?用户是怎么使用产品的?产品有哪些亮点?有哪些有用的设计或功能?有哪些没用的设计或功能?需要添加什么设计或功能会让产品变得更有价值?

在产品上市销售后,我们仍然要积极听取用户的投诉和建议。无论产品设计有多好、价格有多感人,都会遇到一些挑剔甚至极端用户。产品团队需要认真对待并从中找出对产品迭代优化有帮助的用户投诉和建议:比如用户在你想不到的某一特殊场景下使用产品出现故障、或者在某一极端条件下使用产品出现故障,或者按自创的操作方式使用产品出现了故障等等。这些故障情景,在实验室的模拟条件下可能无法想象,但在用户端却真实发生了,这对我们产品的迭代优化是很有帮助的。

三、市场调研

人们的收入水平、生活态度、消费观念、消费需求是时刻变化的,由此造成市场需求的瞬息万变。昨天的爆款产品,今天可能就不火了;今天的爆款产品,明天可能就不火了。昨天还是产品需求的最优解决方案,今天可能就不是了;今天还是产品需求的最优解决方案,明天可能就不是了。

怎样跟上市场需求变化,持续提供当前市场最优解决方案,提高产品的核心竞争力呢?唯一的方法就是进行市场调研。

通过市场调研,对消费者、消费趋势、技术发展和市场趋势形成洞察,从中发现并抓住有用的市场机会和产品需求,不断调整和优化我们的产品规划和技术规划,确保企业立于不败之地。

通过市场调研和分析,可以发现和挖掘社会级痛点需求。精准把握社会级痛点需求,可以开创一个新品类甚至新行业。一些可遇而不可求的环境变化、政治关系变化等,往往孕育着巨大的社会级痛点需求。比如前些年中国北方的沙尘暴天气,造成了整个社会对空气污染和呼吸健康的担忧,空气净化器在中国市场迅速呈现爆发式增长;而最近几年,中国空气污染得到明显缓解,空气净化器市场也快速达到饱和并呈现下降趋势。

通过市场调研和分析,还可以发现和挖掘行业级痛点需求。精准把握行业级痛点需求,可以打造出行业的爆款产品。2005年,iRobot就推出了采用随机碰撞技术的扫地机器人,市场一直比较表现平淡;2015年,当iRobot推出具有视觉导航功能的扫地机器人时,扫地机器人快速引爆市场,开始走进千家万户。如果进行市场调研,我们会发现随机碰撞技术的扫地机器人智能程度很低,无法进行路径规划,无法避免反复清扫和漏扫情况,无法将房间彻底的清扫干净。这个行业痛点,在视觉导航技术的扫地机器人出现之后得到了很好地解决,iRobot的扫地机器人也成为了行业的爆款产品。

四、竞品分析

每个在激烈市场竞争中存活下来的产品,其产品需求都经过了千锤百炼,值得我们认真对待和仔细研究。

竞品分析,可以帮助我们全方位了解当前市场竞争情况:主要的竞争对手有哪些,他们现在的产品布局和未来的产品规划是什么;主要竞品有哪些,竞品的目标用户和目标市场在哪;竞品的定位和售价如何;有哪些主要优点和主要缺点;销售趋势如何,有什么用户评论?……

通过竞品分析,可以发现和挖掘市场切入点。通过对主要竞争对手及其产品的分析,我们可以洞察到哪些细分市场、哪些价位段、哪些用户的需求还没有得到很好地满足,从而找到我们自己产品的切入点。

通过竞品分析,还可以发现和挖掘产品级痛点。精准把握产品级痛点需求,可以形成有别于竞争对手的差异化产品,在某一细分市场获取成功。竞品的主要优缺点往往隐藏了产品级痛点,我们要善加利用:竞争对手的优点,是不是我们产品的短板,我们是不是要快速组织资源进行技术攻关;竞争对手的缺点,是不是有更好的解决方案,从而构建有别于竞争对手的差异化优势。

五、公司业务需求

企业存在的目的是盈利。企业是通过产品和服务来赚取利润的,每年都会根据市场、行业的变化,以及自身发展的需要,制定符合自己的发展战略和产品规划。规划中的每个产品都会被赋予不同的业务目标,比如市场目标、利润指标、技术指标、运营指标等。这些业务目标就构成了产品的业务需求。一般的说:

对于引流用的经济型产品,企业并不期望它赚取很多利润,而是希望它更多的占领市场和用户,快速上量、摊薄生产成本;同时为其它产品引流。

对于主打产品,企业期望它跟竞争对手有明显的差异化,能长期稳定的占据主流市场并获取可观的利润。

对于高端形象产品,企业期望它在技术和设计上要领先竞争对手,由于定价和毛利较高,高端形象产品销量不会太大,但是会帮助提升企业的品牌形象。

六、标准和法规要求

为了促进技术进步、改进产品质量、维护消费者利益,社会、国家、行业对我们的产品会有安全、性能、可靠性等方面的要求。

原则上,标准和法规对产品的要求高于其它的一切要求,产品开发过程中必须严格遵守和执行。不同层次的企业,对标准和法规的参与执行程度不一样:

普通的企业,根据标准和法规要求,制造符合要求的产品;

优秀的企业,根据标准和法规要求,持续制造高于标准和法规要求的产品,依赖可靠的高质量产品形成自己的品牌;

领先的企业,积极参与制定标准和法规,将自身技术优势形成事实标准,让行业所有的企业共同遵守。

我们以家用电器为例,简单介绍一下产品开发中必须考虑的安全要求,确保消费者在正常使用过程中,即使不小心或误操作,产品也不会对生命和财产造成伤害。这是家用电器产品必须遵守和执行的安全底线。

防触电要求:一般家用电器都需要插电使用,如果设计不当,容易造成触电危险。所以,标准要求家用电器满足I类(基本绝缘+接地)、II类(双重绝缘)或III类(安全特低电压)的防触电要求。

防火要求:人手可触及的外表面温度不可过高,电子元件、电机表面温度不可过高,安装载流电子元件的材料必须符合相应的阻燃等级等。

防止机械伤害要求:产品不得有锋利的尖角和锐边,产品不容易倾倒,运动部件(比如电机风叶)不可被人手触及等。

七、自主分析

自主分析,就是产品团队根据自身经验、直觉和灵感,对市场趋势、技术发展、公司优势劣势、运营数据进行深入思考、分析和判断,发现和挖掘产品需求的方法。

好的产品需求,可以来自理性的数据分析。在这个产能过剩的时代,几乎每个产品都有很多竞争对手,谁能赢得市场,就看谁能根据市场信息和数据进行有效的逻辑分析,让自己的产品快速迭代优化,率先达到理想状态。

好的产品需求,也可以来自直觉和灵感。直觉和灵感靠的是猜想、假设,是预感、也是顿悟,容易跳出现在去看趋势和未来,帮助我们思考未来:什么时候会出现风口,什么时候切入市场,什么时候抢占生态位,抢占什么生态位等等。

八、结尾

无需求,不产品。产品需求从哪里来?

产品需求可以来自七个方面:客户要求、客户/用户反馈、市场调研、竞品分析、公司业务需求、标准和法规要求、自主分析。

精准把握产品需求,才能打造出有核心竞争力的好产品!

 

作者:邓小亮,资深产品研发人,近二十年产品研发及管理经验。

本文由 @邓小亮 原创发布于CRAZYPM产品经理社区,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

 

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