京东品牌IP再次升级,浅谈其背后隐藏的人性洞察与商业逻辑!

CrazyPM产品经理社区  阅读数  26  2021-09-14 00:00:56

编辑导语:跨界融合加速,一些传统玩法被重构,跨界处孕育出新机会,新消费、新文创、新教育等应运而生。作者以京东品牌IP为切入点进行研究与实践,探讨了品牌IP升级背后隐藏的人性洞察与商业逻辑。

京东品牌IP再次升级,浅谈其背后隐藏的人性洞察与商业逻辑!

京东APP于2021年7月份更换新Logo,在新Logo中,京东品牌IP吉祥物Joy再次升级,主要体现为以下两点:

  • 萌化:体型变胖了,线条变圆滑了,更加可爱,更具亲和力。
  • 拟人化:变成两脚直立行走,五官及表情更具人格特征。

京东品牌IP再次升级,浅谈其背后隐藏的人性洞察与商业逻辑!

Joy自2013年发布以来,经历了三个阶段:

第一阶段:金属小灰狗(2013.3-2017.7)

第二阶段:宠物小白狗(2017.7-2021.7)

第三阶段:人形小白狗(2021年7月至今)

从“金属小灰狗”到“宠物小白狗”,再到“人形小白狗”,是京东对品牌IP的理解不断深化的体现。

为什么是“萌化”和“拟人化”?其背后隐藏了哪些深层的人性洞察与商业逻辑呢?

以下分2点阐述:

  • 萌化:提升品牌亲和力,拉近用户心理距离
  • 拟人化:提升心智识别度,提高品牌延展性

一、萌化:提升品牌亲和力,拉近用户心理距离

爱萌是人类的天性!

自然界中,那些出生后需要被照料的幼崽,外形普遍显得可爱,例如小猫、小狗等,人类的婴儿也不例外。生存和繁衍是动物的两大基本属性,在漫长的进化过程当中,那些可爱的幼崽更容易得到倾向性照顾,存活率更高,于是动物幼崽整体向“萌化”的方向发展。

可爱就是王道!

2008-2012年期间,我在高校教书,期间创作了《呼啦校园》原创系列动漫作品,当时圈内流行一句话:可爱就是王道!这句话大致可理解为:如果想获得广大网友的喜爱,并且在商业上有所成果,那么角色及内容一定要足够可爱,例如:兔斯基、悠嘻猴、阿狸等,当时广受年轻人喜爱,在网络上红极一时。

京东品牌IP再次升级,浅谈其背后隐藏的人性洞察与商业逻辑!

本次京东APP更换logo引起网络热议,舆论风向往正向发展。值得留意的是,网友的评论更像是在调侃身边的某位好友,而不像是在点评某个互联网平台。品牌IP能够有效拉近品牌与用户的心理距离,由此京东的品牌IP战略的效果可见一斑。

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萌即正义!

随着二次元文化的泛化,“萌文化”迅速崛起,年轻人们用“萌”来形容可爱,并且将“萌”细分为暖萌、呆萌、丑萌、贱萌等多个分支。

网络上流传“萌即正义”,这句话大致意思是:大多正义的一方都很会卖萌。这一代“爱萌”的年轻人已经成为或即将成为消费主力军。京东若想成为这代人心中“正义的一方”,那么其品牌IP要足够萌!

关于“萌化”,我们再来看看其他案例。

天猫在2019年4月30日发布了新的品牌IP造型,新“天猫”的眼睛和鼻子更大,体型和线条更加圆滑,整体更萌,更具亲和力。

京东品牌IP再次升级,浅谈其背后隐藏的人性洞察与商业逻辑!

以下是天猫从2012年诞生至今的三版品牌IP造型,符合”萌化“的发展方向。

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再来看看世界IP巨头迪士尼,经典IP米奇老鼠诞生于1928年,其造型经历了长达93年的演变(如下图),从整体看,同样符合“萌化”的发展方向。

京东品牌IP再次升级,浅谈其背后隐藏的人性洞察与商业逻辑!

品牌IP的“萌化”有利于提高品牌亲和力,从而拉近用户心理距离。爱萌是人类的天性。对于创作者而言,可爱就是王道!对于消费者而言,萌即正义!如果你的品牌属于“全龄段”、“合家欢”、“大众消费”等领域的,那么“萌化”应该是你的品牌IP的必经之路了。

二、拟人化:变成两脚直立行走,五官及表情更具人格特征

正如前文所言,京东在2017年7月将“金属小灰狗”改为“萌宠小白狗”,然而,在后续的应用中却出现“分歧”:JOY在官网logo、APP图标、品牌大电影《JOY与鹭》中是一只“萌宠小白狗”,在广告物料和商品包装上却成了“人形小白狗”。

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2018年京东年货节地铁站灯箱广告▲

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2018年京东年货节联名产品▲

京东品牌IP再次升级,浅谈其背后隐藏的人性洞察与商业逻辑!

2018年京东贺岁大电影《JOY与鹭》▲

为什么会有“分歧”?

因为在无需考虑消费场景的情况下,JOY无所谓是“萌宠小白狗”还是“人形小白狗”。

然而,一旦与实际消费场景相关,执行团队顿然发现JOY必须更加人格化,更像一个人,像一个导购,像一个吃货,像一个潮酷的年轻人···做人类的各种表情及动作。

显然,从“金属小灰狗”到“萌宠小白狗”,京东抓到了关键词“陪伴”,JOY被定位为陪伴型IP,努力成为消费者心智中消费场景的陪伴者。可惜的是,京东没有区分“宠物陪伴”与“友人陪伴”的不同。

根据晓IP实验室的观察,陪伴型IP大致可分为两大类:

1)宠物陪伴型IP

经典案例:比卡超

简介:《宠物小精灵》最初是一款收集养成类游戏,后改编为动漫形式。故事中,比卡超陪伴小智一起冒险与成长,两者是“主人与宠物”的关系。

2)友人陪伴型IP

经典案例:哆啦A梦

简介:哆啦A梦乘坐时光机来到大熊身边,陪伴大熊成长,它拥有许多法宝,总能在关键时刻为大熊排忧解难,是大熊可靠的朋友。

京东品牌IP再次升级,浅谈其背后隐藏的人性洞察与商业逻辑!

“宠物陪伴型IP”和“友人陪伴型IP”有什么区别呢?

两者最大的区别在于:“照顾”与“被照顾”。即“宠物陪伴型IP”倾向于被主人翁照顾(e.g.小智照顾比卡超),而“友人陪伴型IP”倾向于照顾主人翁(e.g.哆啦A梦照顾大熊)。

回到京东品牌IP的话题……

业内人士明白,消费者有两大特征:迷惘,遗忘。在消费场景中他们需要“被照顾”,假如有一位信得过的朋友陪伴购物,在最适当的时刻提醒你“买什么”、“去哪买”、“如何买得实惠”等,该是多么愉悦的体验呢!京东正是要将Joy打造成为这位“信得过的朋友”。

所谓实践见真知,从2017年7月至2021年7月,经过四年的实践,京东认识到自己需要的是一个“友人陪伴型IP”,而不是“宠物陪伴型IP”,于是本次品牌IP再升级势在必行。

今年7月份京东APP图标升级为“人型小白狗”,只是其加强品牌IP拟人化的一个开端,截至2021年9月1日,京东在新浪微博、微信、B站等平台的账号均已全面更新为“人型小白狗”图标。

京东品牌IP再次升级,浅谈其背后隐藏的人性洞察与商业逻辑!

为什么Joy要进一步拟人化,因为消费者总是迷惘的、遗忘的,他们需要“被照顾”。Joy的定位从“陪伴型IP”进一步精细到“友人陪伴型IP”(而不是“宠物陪伴型IP”)。

三、IP脑洞

这是第01期【IP脑洞】,我们来探讨这个话题:

京东下一步将如何加强品牌IP的塑造?

Joy必然要“出圈”,走出京东平台,让更多消费者认识它,喜欢它,渗透式地提高京东的品牌识别度及好感度,构建起京东的柔性增长线,最终达到提升整体经营效率的目的。

京东品牌IP再次升级,浅谈其背后隐藏的人性洞察与商业逻辑!

塑造IP需要强内容,过往Joy尝试了《Joy与鹭》及《Joy与锦鲤》等短片,也尝试过与“玩具总动员”此类大IP的合作,在这些作品中Joy均以萌宠的形态出现。

如上所述,Joy的定位从“陪伴型IP”进一步精细为“友人陪伴型IP”,在后续的内容中,Joy应该以“人形小白狗”的形态出现,演绎“友人陪伴型IP”的故事(而不是“萌宠”)。

另外,短视频将会是各大品牌IP接下来的发力点,Joy也不例外,它将在各大短视频平台以优质内容的形式频繁曝光。

 

作者:周佳晓,晓IP实验室创始人,91教育首席增长官,研究IP化+品牌化+游戏化。

本文由 @周佳晓Hugo 原创发布于CRAZYPM产品经理社区。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

 

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