产品深度体验:抖音的“简单”与“复杂”

CrazyPM产品经理社区  阅读数  37  2021-07-28 22:37:54

编辑导语:抖音的功能越来越多样化,但也仍然存在着一些需要优化的细节。作者从产品定位、用户、功能、运营思路等方面分析抖音,并结合快手以及其他类型的产品进行分析,并对其未来发展提供了一些建议,并进行了一定的推测。

产品深度体验:抖音的“简单”与“复杂”

一、产品简介

1. 产品定位

从产品下载页面来看,抖音突出了以下几个重点:记录美好生活(短视频),与朋友分享日常(社交),酷炫的道具效果(拍摄),实时热点(资讯),丰富内容尽在搜索(平台化)。

抖音以记录美好生活作为slogan。结合以上的宣传重点,抖音体现了短视频社交软件的定位。此外,抖音传达了一种和生活连接愈加紧密的趋势

2. 产品logo

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图1 Logo

音符加上纯黑的背景,显得很酷炫,整体上传达了一种新潮,有个性的感觉。

3. 用户定位

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图2 近一个月抖音用户画像的地域分布图(数据来源于百度指数)

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图3 使用人群年龄占比(数据来源于艾瑞数据)

通过这些数据,我们发现抖音主要用户群体依然是北京上海成都等一二线城市中的年轻一代,35岁以下用户约占总用户的80%

这类人群的特点是:

  • 生活节奏偏快,生活压力较大。
  • 追求独立个性,渴望获得认同感。
  • 易于接受新的事物。
  • 喜欢追寻网络热点,有网络交流、吐槽、玩梗的诉求(微博,虎扑,贴吧,B站等)。
  • 认知水平较高,善于使用数码工具,有一定的创作能力和运营能力(个人觉得见多识广,眼界宽了,相应的运营能力也应该会好一些。)。
  • 有较强的消费能力,尤其是25到35岁之间的用户群体。25岁以下人群消费观念可能更加激进,具体表现在跟随潮流大牌,追求名人效应(根据个人认知,狗头保命等)。
  • ……

这部分用户是网络产品的绝大部分主力,这对于抖音进一步向别的方向发展提供了一定的先天优势

4. 用户分类

根据使用目的不同,我们可以大致将用户分为以下几类:

  • 观看型用户:这类用户主要目的是消磨时间。对应的需求主要有浏览视频、评论、吃瓜、看直播等等。
  • 分享型用户:相比观看型用户而言,这类用户可能会发布自己的短视频动态或者偶尔直播,记录分享自己的生活。这类用户的需求是简单快捷的拍摄方法、发布流程、直播方式等。
  • 创作型用户:相比与分享型用户而言,这类用户更注重发布作品的质量和反馈。他们的需求大多与预期收入挂钩,希望得到更多的流量支持,更多的推送机会,更多和用户沟通的途径等等。
  • 电商型用户:相比与创作型用户,这类用户注重的商品的销量。除了流量和推送机会外,电商型用户需要简单的卖货方式、安全的交易流程等。
  • 平台型用户:这类用户大多是其他软件官方账号,公共媒体账号等等。大多是为了树立品牌形象,发布官方的公告等等。他们的需求是流量的支持、独一无二的认证等等。
  • 广告型用户:这类大多是希望在抖音投放广告的商家,需求就是更多的转化率。

二、功能分析

1. 功能的总体结构图

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图4 功能结构图

2. 主要功能分析

(1) 首页部分

① 首页手势操作

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图5 主页操作流程

首页的推荐页是成功进入app后的起始页,右滑进入关注,再次右滑进入本地,左滑可以返回前一个页面。推荐页左滑进入当前视频账号主页,右滑返回。

上滑查看下一个视频,下滑查看上一个视频。此外,页面支持单击暂停,双击点赞。单击暂停有一定的延迟,应该是为了区分单击和双击操作。

总的来说,很方便单手操作,让用户可以从定位区域,智能推荐,关注账号三个方面不断获取新的视频内容。快手也从之前的双列多视频展示变成了抖音的风格,证明这个风格很受人欢迎。

这里,本地页面采用了双列多视频展示的方式,我猜测是因为本地页面的推送方式完全按照距离远近,没有经过推荐算法,所以视频质量良莠不齐,这种方式应该是让用户选择自己感兴趣的具体浏览。

但是点击查看具体某一个视频后,就可以使用下滑,上滑(本地页面第一个视频进入后不支持上滑)等方式浏览了。

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最重要的是不能右滑返回。安卓可以通过全面屏手势返回,苹果怎么操作的我很好奇。如果只能点击左上角箭头返回,感觉对操作体验来说打了折扣(特地比对了快手关于同城的设计,可以实现右滑返回)。

包括进入热点中某个视频后,同样不能右滑返回。对比进入推荐页中相关阅读后,可以右滑返回。猜测背后的逻辑是不是进入热点或者同城后,像是进入了一个包含多个视频的新模块,凸显类的整体性或者不同层级之间的区别,逻辑上更加清晰了。

② 推荐页详情

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图6 推荐页详情

推荐页是抖音的核心页面,承担起了“中枢”的功能,有构建生态,构建平台的趋势。

  • 流量的入口,用户聚集最多的页面。
  • 流量的分发站,主要的方向是广告,字节旗下的应用,小游戏,电商,其他相关的用户和视频等。主要的方式是账号上方的入口和下方的相关阅读、相关视频。

从用户的角度讲,这种方式极大地满足了用户探知更多信息的欲望。这种体验很好。

因为用户想知道,用户想获取才会点击,完全是兴趣驱动,而且操作简单,即点即得。

从公司的角度讲有这么几个优势:

第一,不突兀地介绍了很多新的业务(比如抖音百科),连结起了公司现有的业务,也方便了和其他公司APP的合作。

第二,这种点击让用户画像更加精确了,方便了以后更有针对性地推送。

③ 视频简介区

一键播放其他相关视频的功能很好,快手暂时还没有。这种方式方便了视频创作者对他人视频的二次创作,方便用户知道前因后果。

目前已经发现的,音乐下方的部分大概有以下几种呈现方式:

  • “禁止模仿”的提示。
  • 标出了内容是热点(各大榜单)并提供了查看当前热点相关内容的入口。
  • 当前视频可能属于某个视频集,提供进入视频集其他视频的入口。
  • 连结头条,提供相关文章阅读的入口。
  • 连结西瓜视频,提供相关视频,电视剧访问入口。
  • ……

目前已经发现的,账号名上方部分可能以下的呈现方式:

① 定位(两种方式)

第一种是城市定位,点击后进入该城市的推荐页,包含吃喝玩乐住和打卡视频,还可以标记想去,形成愿望清单。

第二种是线下商家的定位,显示相关的团购套餐,定位(导航功能跳转百度地图)和一键联系商家,还有带评价标签的打卡视频等等。(我特地打开美团看了团购部分,大多是美团团购套餐都有,价格也一致。

支付方式是支付宝,不知道是和美团数据互通还是仅仅用了支付宝作为支付方式,因为地点的显示,评价,已购买的数量都和美团,大众点评不一致。

当然也有可能是做埋点,方面商家和美团确定购买的入口做数据统计,评估广告的效果。)

② 道具(拍摄特效)

点击可以快速查看使用同道具拍摄的视频,也可以快速拍同款。这里的小设计也很用心。有道具标记的小视频,下方的拍摄tab会变成同一款道具动画,可以一键立即拍摄。

③ 购物入口

一般和视频内容相关,也有的只是网红带货,和视频内容无关。

各种应用软件的推广,包括剪映、西瓜视频等,还有其他应用,一般点击都是可以进入详情页下载。

小程序。包括即点即玩的小游戏、小测试、芒果TV等其他app小程序。“我—更多—小程序”这个入口中有许多小程序。

页面上,抖音有个小程序推广计划,号召视频创作者根据已有的小程序创作视频,从而推广小程序,创作者可以获得推广费和小程序收益的分成。

小程序制作也是大产业,不知道字节公司自己参与了多少,目前已知的有头条百科、抖音小游戏、头条等等。有的公司的小程序会出现过期请续费的提示,看来也是抖音的变现方式之一。

对比快手对于小程序和各种入口的设计,抖音的方向更多,包含这个功能的视频也明显多很多。

优势是很方便业务的延生,劣势是减少了视频的可视范围(因为个人感觉确实太多了),过多会不会造成用户反感。

此外,定位的绿标,游戏的不透明红标也让我有点不太感冒,虽然更加显眼,但是破坏了整体色彩的感觉,显眼也意味着更容易让人注意,更容易增加反感(我是更喜欢快手给我的感觉,但是刷多了,可能内容会减少这种感觉吧。也有可能是我个人审美方面的问题,毕竟喜欢这种东西说不清楚)。

快手多了推荐自身加盟店这个操作,点击后是商品的呈现方式,可以一键在线聊,咨询,打电话。我搜索了在抖音的同一个视频,抖音在作者详情页有呈现。

前者的优势在于更加简单(但是有的没有身份标记例如蓝V,人人都可以添加这个功能有可能加大审核压力),后者的优势是更严谨,在作者的页面加入商家这个模块,对不同的用户做了更好的区分。先进行用户商家身份的验证,然后才给予有商家身份的人这部分功能。

右下角转动的黑胶唱片和简介下方的音乐介绍指向同一个界面,个人感觉功能有些重叠。

原因是音乐介绍有的给出原始的音乐,其他很多是“某某某(用户账号名)创作的原声-某某某(用户账号名)”,并没有什么价值,此外旋转的黑胶唱片也没有别的信息,除了酷。

我猜测保留两个的原因是照顾操作人的习惯,保留左右手单手操作的便利性,此外可能还保持整个软件设计的调性。

但是我看到黑胶唱片的第一感觉想到了网易云,并没有体现抖音音乐。如果是我可能会做个问卷调查,看看用户在不在意BGM名称,分析两个地方点击率。

我的个人倾向是去除黑胶唱片的元素,头像评论等四个元素向下移动,使短视频有更大的呈现范围,减少小窗口短视频右侧的遮挡(类似快手的设计)。此外,这样的设计贴合抖音的方面在于,这样可以进一步弱化小程序多次呈现造成的页面复杂感。

(2)长按功能和分享功能

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图7 长按功能页和分享页(做了处理,遮掩了个人信息,都是不同的用户)

长按页中四大功能:一起看,不感兴趣,收藏,保存本地(后三个功能和快手微视一致,快手多了举报,微视多了帮助)。

一起看也是一对一或者多人社交的体现,类似于一起看电影的功能。减少举报功能可能是对自家审核功能有极强的信心。

根据我自身体验来看,快手可能会刷到点赞量极低甚至为0的短视频推荐,抖音暂时没有出现这个情况,这也可能使快手为什么增加举报功能的原因。

下方一键分享的功能简化了抖音朋友分享的流程。长按和分享都有这部分区域,以及朋友的优先显示突出了抖音对于自身朋友功能设计的重视。

更多分享包括了QQ、微信、多闪和头条,点击后有一定延时,对于QQ和微信的分享体验很差,只有不知名的一串文字和乱码,需要复制后打开抖音利用搜索框搜索。

反观快手可以发链接,分享流程体验不错,此外快手还可以分享到QQ空间、朋友圈、微博,twitter、Telegram等,业务广泛,抖音感觉受到了小马哥的制裁。这可能也是抖音适当隐藏这部分功能以及突出社交功能设计的原因。

分享中的其他功能:合拍(方便视频创作)、帮上热门(抖音变现)、保存本地、举报、收藏、不感兴趣、一起看、转发、抖音码(方便分享,也不能直接分享至微信,需要先保存本地,作为图片分享),动态壁纸(只适合全屏类视频,功能很不错,受限于视频质量,感觉这个也是短视频博主的一个方向),复制链接(链接在微信是不支持打开的)。

(3)评论 

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图8 两种评论显示方式

抖音评论的弹出方式:点击评论符号(快手可以点击视频介绍部分的文字进入评论页,对于左手用户体验更好)。

评论显示方式:遮掩三分之二屏。这种方式可以让人更加专注于评论的内容。逻辑应该是,一般评论都是发生在看了视频内容后,所以在评论的时候呈现整个视频没有太大的意义。整体的交互感觉简单直接。

快手这么做的意图可能是一方面是,在不影响评论区域大小的情况下满足看评论时边看视频的需求,另一方面可能出于UE的考虑,整个过程比较流畅,符合快手整体的设计分格,怎么说呢,精致丝滑圆润的感觉。

对比了两个产品其他小的交互界面方面的设计,例如视频页第一次左滑,快手没有直接进入视频博主个人页面,而抖音显得更加干脆直接了一些。

两种不同的设计风格,但是确实在一致性上都做到了统一,不好评价哪一种更让人喜欢,看个人感觉吧。但是快手第一次左滑可以没有遮挡的显示视频的完整内容还是比较让人惊喜的。

评论的排序:点赞较高和作者回复的评论优先展示,其他的排序感觉有点杂乱。总体上感觉几个因素的影响:

评论时间,评论人是否有作品(基于促进朋友关系建立,给其他作品引流的猜测),评论的回复,其他用户访问评论人主页的次数等(同样基于促进朋友关系建立的猜测)。

评论区文化:这个还需要再细细的感觉一下。快手的好哥们好像比较喜欢斗图。

(4)进度条

有的视频有进度条,可以拖拉。但是抖音的进度条紧贴屏幕两侧(快手则留出了一些空间)。

抖音这种方式在安卓端会有一定误触的可能。但是考虑到设计风格和功能的误触的低发生率,好像也可以理解。

(5)朋友和消息部分

抖音专门为这部分单独做了tab,表现了做社交通讯的决心,可能是希望能较少微信QQ对短视频行业的影响。

我的理解是娱乐的方式多种多样,但是社交通讯是刚需,改变娱乐方式和改变通讯方式相比,改变娱乐方式要更简单。

抖音暂时的目的应该不是对标微信和QQ,即使在未来难度也比较大。我认为主要还是希望通过这个功能提高用户的留存和粘性。

短视频做社交通讯不让人觉得突兀的原因我认为有以下几点,第一在于本地功能和短视频能够比较好地展现一个人的兴趣生活的特点,使朋友关系建立有了一定可能,第二是出于熟人间的通讯方便,第三也有可能使方便商家和买家之间的沟通(这个是猜测,直播间购物还需要再体验体验)。

背后的逻辑应该是一个软件带着你的朋友捆绑你比单独捆绑你要简单很多。另一个和聊天软件相似的逻辑是,如果消息框有了新的消息,处于好奇,用户应该会打开软件看一看。

朋友:互相关注的人。朋友页面展示视频动态,在消息页面可以和朋友发消息,发语音,语音通话,视频(后三个只有朋友才可以)。

按照官方的提示,朋友推荐有三个来源:你或他人的通讯录,粉丝和你关注的,有共同朋友关系的。

大致可以分为两个类型:第一,偏熟人的社交,主要是通讯录推荐。第二类偏陌生人社交,主要是粉丝和你关注的,有共同朋友关系的。

短视频社交的优点:网络上成为朋友的原因有很多,包括颜值、兴趣、才华等等。短视频很好地覆盖了这些内容。陌生人社交一般的逻辑如下:

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图9 朋友关系建立流程

对于关注发起者,这种类似于发送好友请求的关注操作,更加的容易接受,不会有被拒绝或者他人不理会的尴尬。

因为关注在短视频功能中是一个很常用的操作。但是别人选择了互关,证明别人也是对你感兴趣。这个过程中,短视频成为了你们了解彼此的方式,让你们有了建立关系的可能。

同样,短视频也是你们话题点之一。如果对方开放喜欢视频展示,关注列表展示等隐私操作,你会了解得更多,同样也有更多的话题点。

对于被关注的一方,因为处于被动方,在交友的过程中处于天然优势,可以选择不理会,也可以互关。关注相比于点赞,有了长时间了解的意味,所以被关注的一方会得到关注者对自己有兴趣的暗示,这样关系的建立有了很大的可能。

同城页面的距离显示也给予了朋友关系建立更大的可能。

这种陌生人社交的弊端就是可能会打擦边球,进行一些不可描述的交易之类的。这应该是通病,除了加强监管,剩下的只能从其他软件的教训上吸取经验了。毕竟网友太聪明了,连闲鱼之类的软件都被利用起来了。但是监管带来新的问题就是隐私问题……

对于熟人短视频交流而言,短视频社交同样能减少尴尬的同时维系感情。类似于微信上不聊天,在朋友圈互相留言的感觉。

我比较疑惑的是,如果两个人在抖音界面聊天说加个微信,那么从某种意义上来说,是不是减少了抖音的使用时间。

还是说换个角度,我在微信上告诉你,最近有个什么视频很有意思,然后你可能会上抖音看一看,结果被其他内容吸引了,你花了更多的时间去刷抖音,然后抖音微信双赢,但是显然快手更占优势。

陌生人社交这一块理解不太深,我要去试一试陌陌,爱聊这些软件再来思考一下。至于视频的拍摄和直播带货,我也需要再深入去体验体验。

三、从抖音看字节未来的发展前景

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图10 推荐逻辑

用户使用时间越长,app得到的用户数据越多,对用户的理解也越深,越精确,推送也就更精确,用户更喜欢使用。

用户越多,app得到的统计数据越多,公司越能发现新的业务可能并预知对应可能的规模,从未更有针对地布局。(这个是我根据大数据应用的猜测)。

最后,多个应用串联起来构成整个生态(大的跨领域的生态个人感觉很困难),让用户用的应用越多,越依赖其他上下游应用,然后出个”字节跳动卡“字节系应用免流,或者出个字节跳动金卡会员,享受所有业务的额外体验。

带着这样的逻辑,可以大概窥探一下字节的业务(不全!!!)

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图11 字节的相关业务

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图12 整体逻辑思考

首先,通过大型的活动,其他软件,明星效应为几大软件积累新的流量,这些软件也会反馈一部分流量给他们。

今日头条,抖音等软件之间互相引流。通过推荐页的不同形式精确为用户推广可能感兴趣的其他软件。其他软件给了创作者更多的创作素材,更好的创作能力。

各大内容型软件内,用户和内容互相影响,流量让内容创作更有动力,内容创作维持流量。

开发各类工具类产品,支撑相关产品。随着相关产品的发展,促进工具类产品的发展。

至于整个生态构建,现有的一键发布到抖音头条和西瓜视频,同一个账号多个APP。未来可能是使用特定支付工具给折扣,多款APP会员功能互通等等。

四、总结

抖音的整体感觉很简单干脆:你感兴趣的,我都直接给你。

但是作为未来字节跳动发展的基石,产品的背后也会变得很复杂,主要体现在功能和业务的对接上(电商也比较复杂)。

如果让我为抖音提出建议(个人色彩略重,而且有的会在一定程度上脱离产品的定位,但是抖音给我的感觉平台化是大势所趋),大致有以下几点:

优化整体页面的布局,提高用户地体验,具体参照第二部分的分析。

优化推送的算法。

由于话题和拍摄效果的加入,虽然提高了视频产出,降低了拍摄门槛,但是视频相似度会很高,内容量却很少。人毕竟会审美疲劳的。那最好的方法就是优化推荐的算法,相同道具拍摄的内容推送间隔加大,次数降低。

让部分的视频内容更有深度,更有知识含量。

内容肯定是越多样越好的,这样可以满足更多的用户。但是,快餐文化的下场就是被另一个快餐文化取代。

抖音想要做到持续的发展,更有竞争力,需要花更多的力气引导创作者,给予优质内容更多的资源。纯靠当前用户作为视频内容的导向不是完全正确的。

某种意义上来说,人总是不断成长的,随着这一批用户年龄的增长,娱乐部分负责解压,有深度的内容可能才是留住他们的底气。

向外延生更多的服务。

小程序所在的部分,可以尝试在母婴类视频中推广学前教育和针对家长的育儿课程。

原因是用户年龄正处于相关阶段,一二线对子女高的教育诉求应该会带来高转化率,也是推出教育软件的好时候,从小用起,陪伴一生。写完发现抖音搜索里樊登读书这个软件主推这个亲子内容,还支持语音,然后一搜健身,也有了keep的广告,我吐了,我提个锤子建议)。

还好还好,医疗健康还没有出这个功能,建议和app连结起来。大概的推广想法是邀请app上的名医分享一些常用的养生技巧做些视频,名医效应利用一下,内容就大多是关于熬夜后怎么调养,女孩子那个啥怎么调养等等,或者推个心理医生也行。这个应该也有推广的可能。或者连结一下小说方面的业务等等。

加强和阿里的合作。

具体的想法是和盒马生鲜这个部门,推广方式是美食类视频,做菜的就一键打包所有原材料做同款,零食分享类似,支持用户自行删减添加其他商品等等,盒马负责小程序和发货。

原因是符合用户的小资情调,一二线城市盒马的布局也很完善,相比于其他购物长时间的运送,一个小时左右送达很有吸引力。顺势考虑是不是推出个生活类软件教做菜,分享菜谱之类的。(写完一搜有小红书的广告……)

这一点是为了对抗腾讯系的制裁吧,可以尝试探寻更多角度合作的可能(都做支付了,两边都得罪了,还是稳住一边好了,继续意淫。

以上是对抖音的一些不成熟的分析,希望小伙伴们多加指点!

 

本文由 @y 原创发布于CRAZYPM产品经理社区。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议

 

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