SaaS 102:为什么要区分谁是客户、谁是用户?

CrazyPM产品经理社区  阅读数  49  2021-07-26 13:33:05

编辑导语:如何区分自身产品的客户与用户?这一点在B2B产品中十分重要。用户是产品的使用者,客户不一定是产品的使用者,但其决定有时能影响或决策产品的购买。本篇文章里,作者就客户与用户的区分问题做了探讨,一起来看一下。

SaaS 102:为什么要区分谁是客户、谁是用户?

巴菲特(Buffett)的事业伙伴查理芒格(Munger)曾经说过一个故事:

芒格很喜欢钓鱼,有一天他去一家鱼店买鱼饵。

芒格:哇!老板,你的鱼饵同一款式有那么多颜色啊?

老板:是啊,有很多颜色,肯定有你喜欢的。

芒格:但是……老板,鱼会喜欢这些颜色吗?

老板:先生,我可不是把鱼饵卖给鱼的啊!

由此可见,弄清楚谁是你真正的客户,这样你才能把生意做好。

毕竟所有生意,最终都要有人付款买单才行。

在销售 B2B SaaS 产品时,决定付费的才是客户,而使用产品的人,就是用户。我观察到,对于许多刚踏入 B2B 市场的新人,都会有一个思考盲点:没有真正去区分客户与用户。

由于没有先去区分客户与用户,这样打造出来的产品究竟是要去满足谁,这就更说不清了。

只要你是做产品的人,不论是产品经理、程序员、销售员以及投资者等,都必须要弄清楚到底你们在做的产品中「谁是客户,谁是用户」。不然你在还没开始做产品或投资一间公司的时候,就注定有 99% 的机率会失败。

如果想成功地卖出产品,你需要向客户和用户分别展示不同的价值。因为他们关注的东西不同,面对提出需求的人,分清他们是客户还是用户,你才能把需求区分出优先级,也能果断地对提需求的人说「不」,这是产品成功的第一步。

一、你的客户是谁,用户是谁?

根据产品定位,客户与用户有时候是一致的,有时候是分离的。

在 B2C 的产品中,比如「微信」支付,客户跟用户就是同一个人,而且只有一个人。因为用不用「微信」支付,「微信」支付好不好用,都是 TA 一个人说了就算,没有必要跟其他人交代,不喜欢的话,点一下转用「支付宝」就好。

但 B2B 的产品中,客户和用户往往不是同一个人,这两个角色很多时候都是分开的。而且客户和用户,甚至不是一个人,而是一群人。

在选择用什么 B2B 的 SaaS 方案时,可不是一个人能做决定的事,这就是 B2C 和 B2B 在客户和用户上根本的差别,以及带来的影响。

用最简单的话来区分就是:客户是决策买产品的人,用户是使用产品的人。

在客户与用户分离的场景中,特别是 B2B SaaS,客户的需求往往不仅来自于某个人。一个复杂的客户群体中可能会有决策者、影响者、购买者和使用者,他们等级不同、所属部门不同,共同形成一条决策链。识别客户需求,首先要分析决策链参与者在其中的目的和作用。

在客户群体中,参与决策的人可能是:

  • 决策者:他们能决定买或者不买,他们更注重投资利益、身份地位、企业价值等高层次的需求。
  • 影响者:对购买决策提出建议并能影响决策的人,比如技术、安全。他们会根据自己的经验和专长提出各种需求,包括产品的品牌、功能、品质和供应商服务等。
  • 购买者:实际购买或签合同的人,比如采购、财务。他们在购买时间、方式和服务条款等有较大发言权。

在用户群体中,通常有:使用者——真正使用产品或者服务的人,可能是技术、市场、物流、安全,也可能是客户的目标用户。

客户会对产品提出很多需求和期望,虽然他们不一定是产品或服务的最终使用者,但是他们反而最能影响或决策是否购买产品。

用户是产品的真正使用者,他们会基于自身角度对产品提出想法,会推动客户做出决策,但客户不一定会站在用户的角度上选择产品。

我们用钉钉这款产品说明一下,一间公司要使用钉钉这类型的产品时,假设是想解决团队内部沟通和考勤的问题。

公司的高管和 HR 部门,很大可能就是决策者;技术部门是影响者;购买者会是财务部门;使用者就是公司的所有人,包括以上提到的人。

二、谁的需求才重要?

在弄清楚谁是谁后,那如何决定要满足什么需求?

需求可能来自于客户自身,也可能源于用户。你要寻找并识别真正的「客户」,优先满足客户的需求,而除非客户要求,不然可以不用理会用户的需求!因为:客户愿意为之买单的需求才是最重要。

我们再看钉钉的例子,应用商店的评价里,用户对它是爱恨交织,但它却总是排在相关 App 中第一名。

SaaS 102:为什么要区分谁是客户、谁是用户?

钉钉APP评价总评分只有2.5,但商务应用中排名第一

在200多万条用户评论里,对于相同的功能,有的「客户」给出满分,认为产品的「考勤打卡」、「信息推送」等功能方便组织管理、提高沟通效率。而有的「用户」给了一分差评,他们认为这些功能是在限制人身自由、滥用权力。

SaaS 102:为什么要区分谁是客户、谁是用户?

两级分化的用户评价

如果你是钉钉的团队的一员,面对客户和用户需求不一致时,面对用户无数diss和吐槽时,如何界定需求?如何合理地安排优先级?

矛盾背后一定藏着确定的产品逻辑,钉钉的开发和销售团队一定是做对了什么,才会让产品快速成为了行业第一:对客户需求价值的正确判断。

客户的需求永远是排第一的刚性需求。钉钉的定位是“打造企业/组织专属的工作学习方式”,那么驱动钉钉团队的一切判断都是来自它的客户——企业/组织。钉钉的所有功能都是优先服务于企业/组织的需求。

SaaS 102:为什么要区分谁是客户、谁是用户?

钉钉的客户是企业/组织/教育机构

那么用户的需求就不重要了吗?当然不是!当客户愿意为用户需求买单时,用户需求也成为了客户需求,这就是我们需要纳入优先级的内容,比如钉钉的「直播」、「报名投票」。

客户和需求用户冲突时,我们可以忽略用户吗?

这就是做产品的最重要的一环,当用户呼声很强烈时,我们不能完全无视,这就需要产品提供者掌握决策心法,平衡客户与用户的关系。比如员工很厌恶的「DING 一下」功能,管理者需要确定信息准确地发送给了员工,而员工认为这是反人性的功能。

那产品设计者可以把这功能做出来,让客户根据自己的场景决定是否使用。毕竟用户是客户自己的,只要客户想用,决定权在他们手上也是不错的方法。

无论如何判断,我们的出发点一定是让客户满意并为之买单。

三、总结

现在你是否明白了为什么你要区分谁是客户、谁是用户?

  • 如果你是产品经理,你在写 PRD 或 Story 时,你写的到底是客户需求还是用户需求?
  • 如果你是程序员,你的客户是在中国,但用户在美国,你会选择云服务器放在哪一个机房?
  • 如果你是销售员,你打 call 打到手软,你有找到真正的客户吗?你以为找到部门的负责人就够了,但可有想过财务部门是否过得了审批额度?
  • 如果你是投资者,你会投一家连谁是客户,谁是用户都分不清的团队吗?

 

本文由 @Teddy Chan 原创发布于CRAZYPM产品经理社区。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议

 

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