按照心理学理论改知乎会员页,能提高转化率不?

CrazyPM产品经理社区  阅读数  55  2021-07-23 09:56:57

编辑导语:有时,结合一些心理学知识,往往能让你更加了解用户需求与偏好,产品设计亦是如此,文案、界面等的设计都或多或少与用户心理有关。本篇文章里,作者结合消费心理学知识总结了几个提升转化率的小技巧,一起来看一下。

按照心理学理论改知乎会员页,能提高转化率不?

我这段时间研究了消费心理学,发现有时候,单凭文案就真的能够明显促进销售转化

几天内收集了三个在学术界验证过的转化率提升小诀窍,给大家分享一下。

一、贴标签

群里我们想要别人发红包会喊:“老板”,想要别人分享经验会叫:“大佬”。这种「贴标签」式的鼓动方式,真的有用吗?

斯坦福心理学学院和哈佛大学政治学院在 2011 年做过一个项目,他们找随机了 133 人,向他们询问选举投票相关的行为习惯。两组人看到的问题,只有一小部分差别,例如:How important is it to you to (vote/be a voter) in the upcoming election?

译:即将到来的选举对你来说,去投票/成为选民)有多重要?

How clear are your thoughts and feelings about (voting/being a voter) in the upcoming election?

译:对于即将到来的选举,对于投票/作为选民)你的想法和感观有多清晰?

相当于第二组被贴上了「选民」标签。结果在问他们投票意愿时,被贴标签的组中有 87.5% 的人明确表示愿意投票,而没被贴标签的组只有 55.6% 的人明确表示愿意投票。

按照心理学理论改知乎会员页,能提高转化率不?

难怪很多护肤品导购喜欢说:“每个爱美的女孩子,都要注重皮肤保养。”就好像暗示了这么一个逻辑:买了我的护肤品就说明你注重皮肤保养,注重皮肤保养,就说明你是爱美的女孩子,那么你离永保美丽也就不远了。

看来文案转化的秘诀,线下销售们早已掌握得炉火纯青。我把知乎卖会员的页面拿过来,按照这个理论改了改,大家看看觉得怎样。

按照心理学理论改知乎会员页,能提高转化率不?

二、强调不贵

一个东西贵不贵,其实是非常主观的事情,尤其是对于从没买过、缺乏概念的商品。

卡内基·梅隆大学做过一个实验,将免费 DVD 试用的隔夜运费的文案从「a $5 fee」改成「a small $5 fee」,就让的转化率从 25% 增加到 33%!

而将人群分类分析后,还发现冲动型消费者( Spendthrifts )看到“small”后,购买率反而从 39% 降到了 37%。而谨慎型消费者(Tightwads)看到“small”后,购买率居然从 8% 上升到了 28%。

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可见对于价格敏感型消费者来说,强调不贵确实能起到明显促进作用。虽然对于冲动型消费者来说,并没有作用。如果把这点用到会员销售页,可能会是这个样子:

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三、强调贡献

卖保险的经常会强调:“多一分保险就多一分保障。”这种话术真的有用吗?

亚利桑那州立大学的心理学教授做了一个实验,上门去别人家里,说是为癌症协会募集捐款。

受访者被分成两组,听到的询问分别是:“Would you be willing to help by giving a donation?”“Would you be willing to help by giving a donation? Every penny will help.

第二组仅仅多加了一句“每一美分都能起到帮助”,结果就将 28.6% 的捐赠率提高到了 50%!

按照心理学理论改知乎会员页,能提高转化率不?

如果你怀疑第二组是否捐的钱少些,其实两组的平均捐赠为$1.44 和 $1.54,这个差异在统计学上被认为太小,相当于没有什么不同。

虽然捐赠和购买还是不一样的,但是很多情况下还是可以通过强调消费者的贡献,来引导付款的,例如:

按照心理学理论改知乎会员页,能提高转化率不?

四、总结

看来文案确实可以促进转化率,购买转化页作为线下导购员的额替代品,其实有不少优化空间。然而落到实际的方案上能有多大数据提升,就得具体情况具体分析了。

我这个针对知乎的案例改动比较粗略,并没有针对布局和视觉样式做调整。最后对比一下这两个方案:

按照心理学理论改知乎会员页,能提高转化率不?

按照心理学理论改知乎会员页,能提高转化率不?

参考文献:Cialdini, Robert B., and David A. Schroeder. “Increasing compliance by legitimizing paltry contributions: When even a penny helps.” Journal of Personality and Social Psychology 34.4 (1976): 599.

Rick, Scott I., Cynthia E. Cryder, and George Loewenstein. “Tightwads and spendthrifts.” Journal of consumer research 34.6 (2008): 767-782.

Bryan, Christopher J., et al. “Motivating voter turnout by invoking the self.” Proceedings of the National Academy of Sciences 108.31 (2011): 12653-12656.

#专栏作家#

作者:Z Yuhan,一名前华为腾讯留英设计师;公众号:体验进阶。

本文原创,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

 

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