转化率提高20%?5个维度带你拆解这是如何练就的

CrazyPM产品经理社区  阅读数  39  2021-07-03 07:50:01

编辑导语:转化率的高低在一定程度上可以体现出账户效果的好坏,那么,若想优化账户、提高账户转化率,可以从哪些方面入手呢?本篇文章里,作者总结了提高账户转化率的5个思考维度和鲜明特征,让我们一起来看一下。

转化率提高20%?5个维度带你拆解这是如何练就的

不管是搜索账户还是信息流账户,转化率高低代表着账户的效果好坏,也代表着优化师的能力水平。对于做搜索竞价的优化师来说,不管是调词调价还是优化创意优化页面,目的都是为了提高转化率。

那么高转化账户都有哪些鲜明特征呢?我根据自己的多年经验,总结了以下5点规律。正在为转化率头疼的小伙伴不妨对照自己的账户看看,看看这些点你注意到了吗?

一、清晰的结构

高转化账户的结构一定是非常清晰的,这点其实不用我赘述,大家都能认同。账户结构越清晰,越方便管理,自然操作的效率就会高很多,对效果必然有益。

当然,有时候,对于有经验的优化师来说,即使账户结构很乱,他依然能把效果做得很好。但毕竟有这样经验的优化师并不多,且他如果能把一个结构很乱的账户做好,必然接手账户后是有梳理过的。什么样叫做结构清晰呢?我总结了几个点:

  • pc和移动分开投放
  • 账户搭建按词性或者按业务,或者词性与业务融合
  • 单元分词清晰,一个单元词量不超过300个,创意不超过6条,创意主题与单元内关键词主题相同
  • 关键词与页面一一对应
  • 计划和单元命名整齐
  • 账户出价和匹配设置有层次,以高价精确、中价短语、低价智能形成3个层次。

可以对照你的账户看看,如果效果一般,又存在不清晰的问题,则可以调整一下。

二、优秀的数据指标

高转化账户的数据指标一定是优秀的,对于高转化账户来说,数据指标肯定都是比较优质的。我们从漏斗模型一环一环来说,高转化账户的展现一般都较多;点击率一般都较高;均价一般都较低;转化率一般都较高。那么根据数据我们就可以反推影响这些数据的因素。

  • 账户展现少,解决的办法是拓词、拓网址(行业定投)、放匹配、适度加价;
  • 账户点击率低,解决的办法是优化创意文案、优化创意配图、添加高级创意;
  • 点击均价高,解决办法是,适度放宽匹配模式,对部分价格虚高的关键词出价进行降价;
  • 账户转化差,因素比较多:搜索词匹配乱导致流量不精准需要优化匹配模式;落地页营销性差,需要优化落地页,或者做新的落地页去做A/B面测试;落地页转化组件少,需要增加转化组件,添加咨询/表单/电话/微信/短信等等;发现广告被恶点,需要用商盾去屏蔽恶点ip……

三、科学的词性消费

高转化账户的词性消费一定是科学的,账户中的词性有很多,基本分为两类,高转化词性和一般转化词性,行业又称高意向词和一般意向词。

高转化账户的词性消费一定是科学的,通俗地说,就是高转化词性要占据关键词消费的主导,一般转化词性为辅。以一个数据来说的话,高转化词的消费要占据70%-80%,一般转化词性消费占据20%-30%。

如果你的效果不好,就检查一下是不是词性消费不合理?是不是一般转化词消费多了?如果是的话,就说明账户消费走向跑偏了。这时候就需要调整回来,对于一些低转化的关键词要降低出价,或者收一级匹配减少展现,再或者更换页面。

每个行业均有每个行业的词性,以我从事的医疗行业为例,医院词、价格词、治疗词,是三类最好的词,这些词带来的线索,患者到诊率高。而原因词、症状词,虽然有对话,但是到诊率较低,所以一般主要作为扩流。

四、具有针对性的页面

高转化账户的页面一定是具有针对性且与关键词一一对应的,页面是承载转化的关键,页面营销性和转化组件都优质的话,一般转化是不会差的。所以如果转化差,要找原因,第一是从页面,第二才是从词上面。高转化账户的页面一定是具有针对性且与关键词一一对应的。什么意思呢?我以医疗举例。

医疗竞价账户的落地页非常多,因为基木鱼里面可以加这个科室的很多病种,那么只需要填好病种知识,就生成了一个病种页。另外,还可以做活动页、文章页等等。我们可以根据自己的科室情况,多去加一些内容,做多一些页面,这个就叫做针对性。

一一对应则更好理解,如上所述,医疗的关键词分为医院词、价格词、治疗词、原因词和症状词等等,那么我们就可以在页面内容中突出页面重点。做一个医院页面,要突出医院实力;做一个价格页面,要突出价格透明规范;做一个治疗页面,要突出仪器先进;做一个医护团队页面,要突出医德高尚,服务周到等等……根据词性,突出亮点,满足患者的痛点。

然后,页面都做好后,再去账户里设置,是什么词就用什么页面,医院词对应医院页面,价格词对应价格页面……这种,就叫做一一对应。其实,就是一种精细化投放,做到了对词与落地页的完美匹对。

这样精细化去运营账户,效果通常都会很好。我目前接手的几个医疗账户,转化率都在13%-25%之间,平均在20%。100个点击,有20条对话,目前转化率还是比较理想的。

五、善于人群投放

高转化账户一定是善于做人群投放的,人群投放,现在在搜索竞价账户中越来越重要。从观星盘升级,到ecpc升级,我们都可以看到,人群越来越成为百度营销的一个重点。从我的实际投放来看,目前很多对话都是人群包来的,效果非常明显。尤其是观星盘工具,提供了海量人群,我们可以根据自己的业务特点去找到我们需要的人群。

人群投放,在百度推广后台即可以设置。比较简单。使用观星盘会比较复杂一点,我们点开百度观星盘,进去之后可以找到很多人群,在投放前期需要选择一些人群去测试。然后根据数据和测试结果,就可以慢慢找到我们的精准人群。

基于这块内容比较多,后面我会专门写一篇针对性的文章解读。这里,我建议只要投百度推广产品的朋友,不管是投搜索还是信息流,都可以了解下观星盘。

目前来说,拓量方法,除了ocpc外,观星盘的效果也很明显。不管是cpc还是ecpc都可以结合人群去投放,这块小伙伴们可以好好研究,应该会是2021年提升效果的突破口。

六、小结

做竞价账户的方法有很多,但所有的方法,都是围绕着高转化率去做。

所以说,我们可以多从以上五个方面去寻找突破。从账户结构到数据优化,从词性消费到落地页对应再到人群投放,做好了每个细节,转化率自然就能提升了。

 

作者:队长;公众号:九枝兰网络营销

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/RPJvlbh5jAdG_BhOvhcK4g

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

 

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