深扒22家互联网平台2020年度账单,我总结了30条经验

CrazyPM产品经理社区  阅读数  82  2021-01-19 12:49:09

随着网易云音乐年度歌单和支付宝年度账单刷爆朋友圈广为传播后,各家互联网产品年度账单紧跟其后,如雨后春笋般出现。2020年刚刚结束,各家产品纷纷亮出自家年度账单。可谓高手如云,亮点频出。

在体验了22家互联网产品年度账单后,写下了这篇文章,和大家一起来扒一扒亮点、创新点和未来趋势。 

为确保案例的可复用性更强,我尽可能多的列举了互联网各赛道的产品年度账单案例。包括但不仅限于互联网金融、出行、外卖、读书、视频、社交、办公等,希望对大家有所帮助和启发。

一、滴滴:用交互讲述故事,生动有趣,可玩性强

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滴滴的2020出行报告可谓精品之作。

在交互中展现数据:滴滴不走寻常路,在交互上做了用心的设计。用户长按屏幕,即可控制网约车(和滴滴提供的服务相关联,展示品牌)从左向右行驶。在行驶过程中,屏幕的上方会显示用户今年在滴滴平台的出行数据。滴滴将其他平台用到烂大街的“上下滑动屏幕”变为了“长按屏幕”,通过交互的形式给用户小惊喜。

标志性建筑将回忆推向高潮:对于大多数年度账单来说,展示完一年的数据后,再引导用户分享和转发就已经完成了主流程。但滴滴在结尾处,设计了“滴滴之城”(再次和品牌强绑定),为用户展示这一年当中他去过的最多的几个地方(建筑),用户点击某个建筑后,会显示对应文案。每一处建筑都或多或者记载着用户的故事。如果用户A是一名患者,这一年去过15次医院,每一次都是乘坐滴滴去医院。在这个地方,如果显示的是医院的建筑,用户A点击后会不会联想起当时乘坐滴滴去医院的场景呢?会不会为品牌加分呢?

授予用户荣誉称号:在我的出行数据中,去过4次美容美发,滴滴授予我“Tony的朋友”荣誉称号,给了我惊喜。相比冰冷冷的数字,这样的称号更打动人心。

二、QQ音乐:有质感的画面,给予用户选择权

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有质感的画面:在设计年度账单过程中,很多运营和产品同学会认为画面设计不是最重要的打磨点。然而恰恰相反,有质感的画面在年度账单的传播过程中,起着举足轻重的作用。QQ音乐的年度歌单,以及本文中其他优秀的案例,都可以发现一个共性:画面有质感。质感,可以理解为画面是“硬”的,是有立体层次的。字体的样式,画面中的元素,整体的排版都在间接影响画面质感。举个例子,QQ音乐年度歌单中所有的文案,假如“全年共播放6996次,共计390小时27分钟”使用的是宋体且不加粗,整体画面感会变得“软软”的,没有立体层次。

给予用户选择权:当用户看完年度歌单后,下一步动作是什么呢?分享!如果他对自己的歌单非常认同,一定是分享的动作。但如果最后生成的分享海报不符合他的预期(没有凸显他的逼格,不符合他的审美,不符合他的价值观等),那分享的动作就会变为炮灰。QQ音乐给予了用户选择的权力,在最后的分享环节,用户可以选择海报的背景图案等。

三、微信读书:依然克制,在克制中凸显逼格,简约但不简单

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足够克制和体面,微信读书将简约贯穿到底,关键数据的选取,不多,但足够打动人心。

四、网易云音乐:刷屏常客,产品情怀为其成功出圈奠定了基础

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每年的刷屏常客。用户对歌曲的情怀,以及对网易云音乐评论区用户自创内容的热衷,让网易云音乐年度报告绝对刷屏。一个个画面上,都是歌曲后的故事和回忆。

五、哔哩哔哩:凸显社区文化,不同用户角色享有不同的年度账单

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对于双边型或多边型平台来说,为供给侧中的不同群体,推出不同的年度账单也是不错的选择。B站平台有内容生产者(UP主)和内容消费者(普通用户),所以今年的年度报告中,B站推出了两个版本。针对UP主的是“2020荣誉战报”,针对普通用户的是“2020时光机”

年度账单的获取方式升级:无论是前几年大火的裂变H5,还是这几年的年度账单,普遍采用的底部放置二维码的形式(此举的目的是借助微信的大流量,在微信生态中裂变传播),但由于微信近几年打击力度持续加大,惩罚措施越发严格,导致很多平台不再敢冒如此大的风险。年度账单普遍会选择在自家的APP中进行呈现。分享的海报中,告知用户获取年度账单的方式是在APP中搜索关键词。例如B站,写的是“打开哔哩哔哩APP,搜索【年度报告】”,本文后面的案例中你会发现,基本都是这样的形式,传统放置二维码的做法已经不再被行业所追捧。

凸显品牌特点及属性:每年的年度账单那么多,用户凭什么能记住你并传播你的年度账单?结合品牌特点及独有的属性或记忆,在一定程度上会搏用户的欢心。B站的记忆符号是小电视,所以在年度账单中,B站在最后的一页,放置了一个电视,电视中是一个可点击的视频。

巧妙引导用户参与到产品体验或使用中来:对于B站,用过的朋友一定知道。这是一个用户UGC平台,平台的视频基本来自用户投稿。所以在年度账单的最后一页,B站引导用户下一步的动作并没有放在分享上,而是鼓励用户发一段视频来回顾和总结自己的2020年,这不失为一个明智的运营手段。对于新用户来说,可以更快的完成产品功能的体验,对于老用户来说,可以促活和留存。

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对于平台供需关系中“供给”侧来说(B站的UP主端、滴滴的司机端、美团的骑手端、商家端等),他们与平台的关系更深厚,对平台更了解且更认可。他们是当之无愧的“超级传播者”。如果有针对他们群体的年度账单,他们分享的概率更大。B站很好的抓住了这个机会,以UP主为切入点,推出了针对UP主的“2020荣誉战报”。

六、叮咚买菜:充分考虑对新用户的兼容,巧妙融入变现目标

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2020下半年,社区团购如火如茶,竞争激烈。叮咚买菜推出了自家的年度账单。

年度账单中加入变现动作的引导:在数据展示环节,插入广告内容,引导用户开通叮咚买菜的绿卡。

对新用户数据的兼容:对于年度账单来说,设计时需要且必须考虑新用户。新用户和平台没有进行过任何的联系,没有在平台产生过任何的数据。如果直接显示无数据或将数据全部显示为0会略显尴尬。叮咚买菜的方案是,新用户打开年度账单,直接在首页提示“你好,新朋友”,在页面底部直接引导“逛新年大促”(打开后跳转到叮咚买菜小程序的首页)

七、招商银行:产品功能与场景相呼应,实现品效合一

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场景与产品功能介绍相呼应,实现品效合一:招商银行与国家地理进行合作,将画面的逼格档次直接拉满。每一页都是一张绝美的壁纸,简直是大自然的味道。在每张的底部,会先对图片进行介绍,然后引入招商银行的一个功能。

欠缺考虑的交互形式:对于年度账单而言,用户滑动屏幕即可切换下一页及上一页的交互行为已经根深蒂固。虽然招商银行在页面底部给出了明显的文案引导和提示,但改变用户操作习惯, 还需慎重考虑。

八、喜马拉雅:直接说明分享利益,迂回战术的分享形式值得借鉴

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有盼头的分享利益:和其他家不一样的是,喜马拉雅在年度报告的首页就明确告知用户,分享你的年度报告给好友,是有机会赢2021元的。

分享的是flag,而不是年度报告:如果你是一个从未使用过喜马拉雅或不是喜马拉雅目标用户群体的人,你的朋友在朋友圈分享了一份他的喜马拉雅年度收听报告,你会点开看一下吗?或许会,或许不会,可能你和他关系好,对他比较感兴趣,出于好奇可能会点开看一下,这是概率事件。但如果你朋友分享的是他新一年的flag呢?你点开的可能是不是大了很多?喜马拉雅采用迂回的方式,值得学习。

九、支付宝:平平无奇,创新力不足

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支付宝今年的年度账单平平无奇,没有给人很强的惊喜感。

十、KEEP:考虑到了新用户数据的兼容,但还可以做的更好

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KEEP采用的仍然是传统二维码的形式。

对新用户数据的兼容:由于我平时不用KEEP记录运动数据,所以显示的是无数据。KEEP对于无数据的用户,在数据展示上采取的方式是,文案显示“很遗憾,我错过了在KEEP 2020的运动记忆”。这种方式也可以(和直接显示0数据相比),但也有提升的空间(本文中,叮咚买菜,直接将无数据的用户引导至产品首页的方式更好)

十一、微博:授予用户荣誉称号

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微博在年度报告的最后也给我授予了一个荣誉称号,“见证者”。

十二、今日头条:给足荣誉感,更便捷的分享方式、明确的获取报告指引

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给足荣誉感:今日头条也属于双边型平台。今日头条为供给侧(内容创作者)推出了年度报告。对于供给侧的年度报告,需要重点突出的就是荣誉和成就,以鼓励他们在新的一年继续拼搏。在设计上,今天头条通过“光束”、“红色的光芒”等元素,将荣誉的氛围烘托出来。

提供更便捷的保存方式:用户在看一份年度账单时,遇到很打动他的内容,会选择截图保存或分享,所以提供更便捷的方式会比直接让用户截图要好。今日头条会在页面中告知用户“长按保存图片”

搜索框给出更明确的行动指引:上文我们已经说到,今年的年度账单,大部分平台将报告的获取方式修改为了“在APP中搜索关键词”。但中国网民数量如此之大,还有很多小白用户不知道如何搜索。今日头条直接在页面底部绘制搜索框,在搜索框中写明搜索的关键词是什么,这样是不是行动指引更明确和直接?

十三、小米运动:数据和产品卖点相结合,给用户选择权

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数据和产品卖点结合:用过小米手环的人应该知道,小米手环上有很多特色功能。小米运动2020年报就是以产品卖点的形式来展示的。例如NFC刷卡功能,小米手环做了单独一页,背景是手腕戴着小米手环的场景,数据展现的是这一年陪伴了我多久。

给用户选择:和上文中其他案例不同的是,小米手环可以允许用户选择想要分享的数据。这是给用户选择权的另一种方式。

十四、淘票票:沉浸式的阅读体验,身临其境,更易引发回忆

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场景化的沉浸体验:一个年度账单如果可以做成身临其境的场景,让你彷佛就在现场,是一种什么样的体验?淘票票做到了!站在剧院门口,进去后有显示“安全出口”的门,在电影票取票机取票,坐在电影院中,手拿起电影票,这一系列和电影有关的情景,淘票票完美的呈现了出来。看淘票票的年度账单,你会忘记你是在屏幕前,让你有一种在现场的错觉。

十五、知乎:10周年数据报告与年度账单的融合

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2020正值知乎10周年,它的年度报告和10周年报告合二为一进行了呈现。如果你所负责的产品也正赶在大的周年结点,也可以考虑这种形式。

十六、美团:挖掘每个数据后的故事,用故事引发回忆

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挖掘数据背后的故事:故事是最打动人心的,也最容易让人记住。刻板的数据是没有感情寄托的。如果用户在你的平台产生的数据相对较多,在设计年度账单时,可以考虑挖掘数据后的故事,让用户感知到产品是有温度的。美团做的是外卖,它天然会产生很多用户数据,每一餐背后,其实都会有一些故事在。通过点餐时间、地点等可以判断一个用户的习惯和故事,把它展现到用户面前,会产生共鸣。

重点在变现:同样的,美团在最后一页的年度账单中,将重点放在了变现上。

十七、淘宝:替用户扫除分享的心理障碍

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替用户扫除分享的心理障碍:对于淘宝来说,年度账单中出现消费金额这个数字是无法避开的。但用户在分享时,或许不太想将消费金额暴露在分享海报上,怎么办?淘宝将选择权给到了用户,用户可以选择隐藏或显示。替用户扫除分享的心理障碍,才能让他在分享时没有后顾之忧,毫不犹豫的分享出去。

十八、高德地图:授权条例是必须,在首页显著位置获取年度报告

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授权条例:在年度账单中,需要获取用户的数据等操作,需要让用户勾选同意,这一步不可缺失。

在首页显著位置提示用户获取年度账单:除了通过APP的站内信、在海报上告知用户在APP中搜索关键词获取年度账单以外,在首页的显著位置添加悬浮按钮,也是不错的选择。

十九、幕布:未考虑新用户数据的兼容,极易造成新用户的流失

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幕布的年度报告没有考虑到无数据用户的兼容,对于新用户来说,数据很尴尬。也没有引导新用户去体验产品功能。

二十、豆瓣:向经典致敬,打得一手情怀牌

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豆瓣一直走的是情怀和复古。这是品牌调性决定的。如果你的产品年年也做账单,不妨可以考虑这样的方式,每年的账单可以有创新点,但是整体调性和风格可以保持不变。这样的方式,用户也可以记住你。

二十一、中国工商银行:使用年度关键词,给用户一个合理的身份

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中国工商银行的年度账单做的也可圈可点。使用到了年度关键词(授予用户荣誉称号)和场景化的体现,值得点赞。

二十二、得到:知识付费,彰显逼格

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知识付费产品来说,年度报告中基本全都是关于学习数据的。知识付费的群体有一个特征,就是学历较高,对品质要求较高。得到的年度学习报告没有花里胡哨的页面,非常克制,但又足够高逼格。通过对自家平台用户画像的深入洞察,设计符合自家平台用户身份的年度账单也是重要的一环。

2020年,更多平台推出了自家的年度账单。从零星的几家,到现在全网的狂欢。我们可以说,年度账单已经成为了互联网各产品的年终标配。用户已经有了这样的一种仪式感,在年底潜移默化的会等待自己的年度账单,已经成为了不可或缺的一部分。经过年度账单近几年的迭代,平台也逐渐从“我想懂你”变成了“我比你更懂你”。粗犷简陋的年度账单已经无法再打动用户,细致用心的年度账单是未来竞争的核心。

不跟风,也不错失机会,看准机会,勇敢出击。

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