利用峰值体验,打造最强用户激活体系

CrazyPM产品经理社区  阅读数  62  2021-01-19 10:45:28

编辑导读:新用户在被产品吸引来之后,想要留住这个用户,必须得先“激活”。用户在进入落地页之后,要立刻给他一个能发出“Aha”的时刻,创造一个峰值体验。让用户第一次体验到你产品的价值,完成关键的转化,更大的提高用户留下来的可能性。

利用峰值体验,打造最强用户激活体系

我是数据运营经理Lindesy,今天给大家分享一下我对用户生命周期中的“激活”环节的理解。

美国有句谚语“it takes a village to raise a child”,意思是养大一个孩子需要一个村庄的力量。同样,把一个新用户激活,也是需要集全公司之力的。

同事们费劲吧啦的拉来一个新客户,可不是扔哪儿等着运营发个新用户优惠券就完事的。

好比你饿了想吃饭,被路口热情的大姐请进饭店了,虽然墙上倒是挂的到处都是菜单、优惠,可就是冷冰冰的没人搭理你,你会咋办?

一、冷冰冰的交互体验

你们的落地页设计风格是怎样的?我猜一下,主色调是不是大红色的?非常喜庆?上面的人物是不是非常开心?是不是会把点击按钮做的又大,还会动的效果,想创造一种“欢迎欢迎,热烈欢迎”的气氛?

所以你发现没有,我们是在干什么?所有的期望都是用户点击按钮进入下一个页面,但是往往忽略了用户现在“想要什么”的感受。比如这个页面:

利用峰值体验,打造最强用户激活体系

这样是在表达什么?这个页面目标群体是想加盟的人,但是所有内容都是公司在自说自话,更过分的是全是空话套话,完全没有照顾到阅读者的感受。

更高级一些的是这样的:卖点+实力+案例,然后期间穿插多次转化工具,让用户在任意点均可产生转化动作。

利用峰值体验,打造最强用户激活体系

这个设计非常好,也很经典,按照这个套路来是不会出现大错误的。但是我想说的是:这个设计就像是腾讯的AI客服一样,刻意设计的让人非常难受。哪怕是颜色再喜庆,言语再雕琢,都无法遮掩这刻意的设计感,那冷冰冰的交互体验。因为这都是你在说你自己的话,把用户当成了玻璃外的那个对象。

二、你站在谁那一边?

是的,如我标题所述,你认为上面两个案例是站在那一边说话的?毫无疑问,都是站在商家角度说话的。

什么叫激活?不是你在圈子外,我在圈子里,像银行柜台一样割离开来。而是我们和用户在一起,由陌生成为朋友。我们回想一下小时候,交朋友是从什么时候开始的?两人靠近,然后开始第一次眼神接触、第一声“你好”、第一个微笑就开始了。

所以我们不能站在自己这边自说自话,而是要站在用户这边低声细语,甚至耳鬓厮磨,开始第一次亲密接触,这才是激活的核心。

比如这个landingpage的逻辑就比上面两个好:理由+问题+解决方案+简单行动+别人怎么说。

利用峰值体验,打造最强用户激活体系

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利用峰值体验,打造最强用户激活体系

利用峰值体验,打造最强用户激活体系

我们来对比一下:

  • 站在商家角度:卖点+实力+案例+转化工具;

  • 站在用户角度:理由+问题+解决方案+简单行动+别人怎么说。

你觉得那个更像是朋友聊天?那个更有亲和力?那个更有温度?我再给你讲个案例,你就当笑话听了,据说体验最好、支付流程最顺畅的,是卖假药、骗子的landingpage。

三、峰值体验思想中的数据分析

一切的矛盾核心抓住了,接下来的事情就顺理成章、水到渠成了。当然,我不是在否认看所有的大盘,常规的数据分析指标、方法当然是必备的。但是这些只能让我们合格,而非优秀。

用户到达landingpage之后,我们应该干什么?立刻给他一个能发出“Aha”的时刻,创造一个峰值体验。让用户第一次体验到你产品的价值,完成关键的转化,更大的提高用户留下来的可能性。

1. 从数据层面上说,我们应该先确定“激活公式”

我们一般会这样设置我们的“激活公式”:

  • 功能简单,产品价值明确,可由业务确定。比如说某理财APP,用户第一次购买理财产品可以算上是用户激活;

  • 若产品功能复杂,价值多样化,则需要不断更新和确认激活公式。

要以留存为目的定义激活行为,因为激活直接目标就是用户能够留下来,并且长期为产品带来价值。

可以根据业务对产品的认知,筛选出高价值or使用频繁的一些功能,使用某一些核心功能用户定位为已激活;或者建立留存率与行为的相关性,选取相关性更高的用户群体做留存曲线;看不同留存曲线,当某个动作实施之后留下来的可能性更高。或者多少次行为后留存率更高找到传说中的魔法数字。

上面的激活公式都很中规中矩,但是我想说的是,如果按照峰值体验的角度来说,我们应该如何设置“激活公式”呢?我认为是landingpage的情感感受+第一次激活的流程顺畅度,换句话说就是情感+体验。

有人会说了。landingpage是拉新用的,跟激活有啥关系?哥们,关系大了!甚至说landingpage激活,才是真激活!第一次体验不好,我很可能永远不来了。

但是情感+体验这玩意又没办法量化,这咋整?两个办法:

  1. 邀请铁粉参与内部测试(landingpage就不能内测?);

  2. 小范围投放进一步验证。

铁粉在进行内部测试的时候,会给出大量用户角度的体验经验,虽然很多内容我们看上去很搞笑且不专业,但是请尊重一下,这是用户真实的反馈。

2. 构建“激活”大盘

上面说了情感,下面就说怎么看流程体验。具体的方法就是构建转化漏斗,看中间哪些环节能阻碍激活,找到关键环节和不足。这里介绍提升激活效果方法-路径分析法。

某电商平台为例,新用户从广告页-详细-下单-购买 ,广告页到详细转化率60%,详细到下单转化率33%,发现从下单到购买的转化率为49%。可见从详情到下单损失了大波用户。进一步详细分析从详情到下单经过了哪些环节。

如:查看图片-查看评论-查看推荐内容-下单-退出。这里面拆解到关键环节,是不是图片不够清晰?内容不够吸引用户?这里面要设置增长实验,推动用户的转化行为,同时检测这些用户的长期留存以验证这之间的因果性。如果留存提升了,那就验证了因果性。

整个流程如下:确定激活目标-构建目标转化漏斗-发现问题-分析问题-提出假设-测试-效果评估。

够了吗?还是不够!马化腾说他们有一种技能,就是秒变小白。这是啥意思?这就是直接拆掉刚才说的模型啊、流程啊,直接变身成为真正的用户,从一个新用户的视角探索这个app、甚至是这个链接。这时候,这个链接就是你跟用户交互的第一印象和全部手段。

这里我们应该怎么做激活大盘?我自认为没到马化腾的境界,那就用最简单的办法,比如找一个真的新用户,给他看看,让他给出第一感受和流程体验。你就在他旁边,点开页面,让他自己往下走。你会发现他完全不会按照你设定的路径。但是没关系,观察,建议你拍摄下来。这里面会有你意想不到的发现。

我们想要的,其实就是用户的“Aha”时刻。我们如果在数据中、观察中没有看到这个Aha,那么我们就应该反思。因为我们没有给到用户这个Aha的感觉。那么这次激活的设计就失败了。

四、如何达成峰值体验?

1. 营销激活的营销策略通常有哪些?

除了产品流程优化之外,有新手引导,开始新手任务,前置激励等方式。这些还会根据2B和2C的不同场景而变化。

对于2B来说:首先新手引导,做新用户地图,帮助他们迅速上手平台的规则和玩法。快速实现破首单,给与流量倾斜或者团购网站上的首单大额红包补贴,解除商家入驻后的忧虑,提升对平台的积极性。

对于2C用户,减少注册障碍,移除多余步骤;适时助推,利用邮件或者短信提醒用户完成新用户激活;私人定制,让用户自己选择兴趣和偏好,根据用户目的给与不同的引导等。

但是这些都没法给人打造出峰值体验。我们回想一下,有哪些APP的引导的手段让我们Aha一下,甚至是想拍个照片发朋友圈呢?

我之前有段时间喜欢用手机看书。但是手机上翻页非常不友好,通常是左中右三个区域。拇指翻页的时候经常会触碰到中间的菜单,极为烦人。有一天我打开一个新的APP,我Aha一下,真的是太贴心了!

利用峰值体验,打造最强用户激活体系

这个设计把右边和右下全部设置为下一页,再也不会有不小心唤出菜单页的烦恼了。我顿时感觉被感动了。

2. 常见的运营手段

电商型:新人专享,首单满减,打卡领红包,包月服务,限时抢购,优惠券,代金券,每日抽奖,邀请好友,短信,邮件,app push 平台通知,红包唤醒好友,拼团,满减,大促(618/双十一/双十二),断货清仓、9块9特卖,太多太多了……

内容生产型:VIP特权,成长值,勋章,节假日礼物(女神节)、生日礼物、内容创作奖金、打赏、互动、关注人(粉丝数)

金融:开户免佣金,首单享6%收益,加息券,入金送level-2,入金送积分,代金券、电话挽留……

这么多手段够吗?好像是太多了,用不完啊。但是做过运营的同学就知道,这些手段算啥,3000字根本就写不完好吗?但是,如果从用户发出“Aha”的角度上来说,以上都不够好。

举一个我妈学会网购的例子。我妈是最近几年才学会网购的,不是淘宝、不是京东、不是天猫,而是拼多多。

她就是被砍一刀的推广给吸引过去的新用户,当她看到拼多多落地页上那么多商品惊人的价格的时候,就彻底沦陷了,从此深陷不可自拔。

这就是她的Aha时刻,也就是她成为拼多多铁粉的开始。

五、总结

landingpage是激活的第一个战场,也是最重要的战场!

我们不能与用户割裂,而是要与用户成为朋友,为朋友呼吁,喊出他们心里想说的话。

激活不是给用户指一条路,而是陪着他一起走一段路。给他温暖的感受和丝滑的体验。

所有的数据分析手段、营销手段、运营手段,都应该围绕“感受+体验”进行。没有这些,再好的分析模型、UI设计、运营手段都将无效。

 


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